مقدمه
در روان‌شناسی اجتماعی و بازاریابی، مفاهیمی همچون «باور» (belief) و «نگرش» (attitude) به‌طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. اگرچه این دو واژه گاهی به جای یکدیگر به کار می‌روند، اما از نظر نظری و کاربردی تفاوت‌های مهمی دارند که فهم این تفاوت‌ها می‌تواند به روشن‌تر شدن فرآیندهای شناختی، عاطفی و رفتاری انسان کمک کند. این مقاله با بررسی دقیق هر یک از این دو مفهوم و سپس مقایسه آنها، تلاش می‌کند جایگاه و رابطه‌شان را روشن کند، و در نهایت به کاربردهای آنها در حوزه رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی بپردازد.
تعریف مفاهیم
باور (Belief)
باور به معنی آن چیزی است که فرد آن را درست، واقعی یا قابل اعتماد می‌داند؛ به عبارت دیگر، باورها نمایانگر ادراکات ذهنی فرد درباره واقعیت، رابطه‌ها یا پدیدارهایی هستند که ممکن است تجربی، منطقی یا مبتنی بر فرهنگ و اجتماع شکل گرفته باشند. به‌طور مثال، فرد ممکن است باور داشته باشد که «ورزش منظم سلامت جسمانی را بهبود می‌بخشد». این باور، از مجموعهٔ اطلاعات، تجربه‌های شخصی، آموزش یا فرهنگ نشأت گرفته است. از منظر سازمان بین‌المللی مشاوران مالی (IAA) چنین آورده شده است: «باور، ایده‌ای است که فرد آن را حقیقت تلقی می‌کند». (Inland Revenue)
در این سطح، باورها غالباً شناختی (cognitive) هستند یعنی بر پایهٔ تفکر، استنباط و ادراکات فرد شکل می‌گیرند.
نگرش (Attitude)
نگرش را می‌توان به عنوان ارزیابی کلی فرد نسبت به یک شیء، پدیده، شخص یا موقعیت دانست؛ نگرش شامل سه مؤلفه اصلی است: شناختی (فکر)، عاطفی (احساس) و رفتاری (تمایل به عمل). به بیان دیگر، وقتی فرد در مورد چیزی یک ارزیابی می‌کند — مثبت، منفی یا بی‌طرف — نتیجه آن نگرش اوست. پژوهشگران اجتماعی نگرش را چنین تعریف کرده‌اند: «ارزیابی کلی از شیء بر پایه اطلاعات شناختی، عاطفی و رفتاری». (jasss.org)
به همین دلیل، نگرش‌ها از باورها وسیع‌تر بوده و نقش مهمی در پیش‌بینی رفتار دارند.
رابطه بین باور و نگرش
پیش از آنکه به تفاوت‌ها بپردازیم، مهم است رابطه‌ی بین این دو را روشن کنیم. باورها غالباً زیربنای نگرش‌ها هستند. یعنی فرد ابتدا در ذهن خود دربارهٔ یک موضوع قضاوت شناختی می‌کند (باور) و سپس بر اساس آن قضاوت، ارزیابی‌ای (نگرش) نسبت به آن موضوع شکل می‌گیرد. برای مثال، اگر فرد باور داشته باشد که «برند X دارای کیفیت بالاست»، ممکن است نگرش مثبتی نسبت به آن برند پیدا کند و حتی رفتار خریدش را مطابق آن تنظیم نماید. این مطلب در منابع بازاریابی مطرح شده است. (Inland Revenue)
علاوه بر این، نگرش‌ها می‌توانند با گذشت زمان تحت تأثیر تجربیات، اطلاعات تازه، محیط اجتماعی یا فرآیندهای اقناعی تغییر کنند؛ اما باورها ممکن است نسبتاً سخت‌تر دگرگون شوند، هرچند نه غیرقابل‌تغییر هستند.
عوامل شکل‌دهنده باور و نگرش
عوامل شکل‌دهنده باور
- تجربه شخصی: مواجههٔ مستقیم با پدیده‌ها یا استفاده از محصول یا برند می‌تواند باورها را شکل دهد. (Inland Revenue)
- اطلاع‌رسانی و آموزش: مؤسسات آموزشی، رسانه‌ها یا فرهنگ سازمانی می‌توانند باورها را منتقل کنند.
- رسانه‌ها و فرهنگ: هنجارهای اجتماعی، دین، ارزش‌های فرهنگی می‌توانند باورهای غالب را ایجاد کنند.
- اجتناب از تضاد شناختی: زمانی که تجربهٔ جدید با باور پیشین در تضاد است، فرد ممکن است باور را تغییر دهد یا آن تجربه را تفسیر مجدد کند.
عوامل شکل‌دهنده نگرش
- باورها: همچنان که گفته شد، باورها زیربنای نگرش هستند؛ ترکیب مجموعه‌ای از باورها، ارزیابی‌ها را شکل می‌دهد. (Psychology Town)
- ارزش‌ها و هنجارها: فردی که ارزش خاصی را مهم می‌داند، نگرش مطابق با آن ارزش توسعه می‌دهد.
- تجربه عاطفی: احساسات مثبت یا منفی نسبت به یک شیء می‌تواند نگرش را تقویت کند یا تغییر دهد.
- موقعیت اجتماعی / فشار گروهی: تعامل با دیگران، انتظارات گروه یا پیام‌های رسانه‌ای می‌توانند نگرش را متحول کنند.
- فرایندهای اقناعی: تبلیغات، پیام‌های تأثیرگذار، مدل‌های رفتاری (مانند تأثیر همسالان) می‌توانند نگرش را دگرگون کنند. (jasss.org)
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
در این مقاله تفاوت میان باور و نگرش بررسی شد. باور ناظر به ادراک فرد دربارهٔ واقعیت یا گزاره‌ای است، در حالی که نگرش ارزیابی کلی فرد نسبت به شیء یا موضوع است و سه مؤلفه شناختی، عاطفی و رفتاری دارد. باورها معمولاً زمینه‌ساز نگرش‌ها هستند، و نگرش‌ها خود می‌توانند پیش‌بینی‌کننده رفتار باشند، به ویژه در حوزه مصرف‌کننده و بازاریابی.
از منظر کاربردی، بازاریابان باید به هر دو جنبه توجه کنند: ابتدا باورها را شناسایی و در صورت لزوم اصلاح کنند، سپس با تمرکز بر عواطف، تجارب و برندینگ، نگرش‌های مثبت بسازند تا رفتار خرید و وفاداری حاصل شود. با این وجود، تبدیل نگرش به رفتار همواره تضمینی ندارد و عوامل بسیاری می‌توانند در این مسیر مؤثر باشند.در نهایت، در سطح نظری، تفکیک این دو مفهوم و درک رابطه‌شان پیش‌نیاز تحلیل بهتر رفتار انسان، بازاریابی مؤثر و طراحی مداخلات روان‌شناختی و اجتماعی است. پژوهشگران می‌توانند با تمایز دقیق میان باورها و نگرش‌ها و استفاده از ابزارهای معتبر، به درکی عمیق‌تر از فرآیندهای شناختی–عاطفی–رفتاری انسان دست یابند.
